Köksbordet i en svensk dramaserie. En kaffekopp framför huvudrollsinnehavaren, en uppslagen morgontidning, i kanten av bilden en dosa med nikotinpåsar. Kameran panorerar långsamt över duken och scenen rullar vidare. Bilden är vardaglig, gestaltningen medveten. Men vem bestämmer egentligen vad som får synas? Svaret ligger i tre samtidigt verkande lager: svensk lag, internationella ramverk och plattformarnas egna riktlinjer.
Svenska lagar för tobak, e-cigaretter och nikotinpåsar
Två svenska lagar styr området. Lag (2018:2088) om tobak och liknande produkter reglerar tobaksvaror och e-cigaretter. Lag (2022:1257) om tobaksfria nikotinprodukter trädde i kraft 2022 och täcker den så kallade vita kategorin, alltså nikotinpåsar utan tobak. Skiljelinjen mellan de två lagarna är central för vad som menas med ”tobak” och vad som menas med ”nikotinpåse”. Produkter som Loop snus tillhör den senare gruppen och har därför sitt eget regelverk.
Båda lagarna innehåller förbud och nikotinpåse-lagen är formulerad ovanligt brett. ”Det är förbjudet att marknadsföra tobaksfria nikotinprodukter till konsumenter genom kommersiell reklam i tv-sändningar, beställ-tv eller ljudradiosändningar”, står det i 11 § lag 2022:1257. I lagtexten står också att: ”En leverantör av en videodelningsplattform får inte tillhandahålla sådan reklam som avses i första stycket före, under eller efter användargenererade videor eller tv-program på plattformen”. Videoplattformar är alltså inräknade i förbudet, inte ett undantag.
All annan marknadsföring av nikotinpåsar måste hålla ”särskild måttfullhet”. Den får inte vara påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk. Skillnaden mot redaktionellt innehåll är tydlig. Kommersiella annonser är förbjudna i rörlig bildmedia, men en scen där en rollfigur använder produkten styrs av andra mekanismer.
Det internationella ramverket – WHO och EU
Utanför den svenska lagboken finns det två lager. Sverige är anslutet till WHO:s ramkonvention om tobakskontroll, FCTC. I konventionens artikel 13 ställs krav på heltäckande förbud mot tobaksreklam, marknadsföring och sponsring. När ett medlemslands grundlag inte tillåter ett totalförbud sänks ribban till ”så omfattande restriktioner som möjligt”. Det är där svensk grundlag landat.
Artikel 13:s riktlinjer går längre när de berör underhållningsmedia. Riktlinjerna rekommenderar bland annat krav på certifiering att inga ersättningar tagits emot för tobaksgestaltning, förbud mot identifierbara tobaksvarumärken i bild, och anpassade åldersmärkningar för produktioner med tobaksbruk. Det är dessa riktlinjer som de flesta nationella lagar bygger vidare på.
På EU-nivå arbetar tobaksproduktdirektivet parallellt med WHO-konventionen. Direktivet är från 2014 och har gällt fullt ut i medlemsländerna sedan 2016. Det sätter ramen för hur tobaksvaror och e-cigaretter får tillverkas, paketeras och säljas inom unionen, och är den rättskälla som svensk tobakslag i sin tur byggts vidare på. Folkhälsomyndigheten konstaterar att den svenska lagen om tobak och liknande produkter till stor del bygger på EU-rättsliga rättsakter.
Streamingplattformarnas egna gränser
Lagen stoppar reklam. Plattformarnas egna riktlinjer styr däremot hur tobak får gestaltas i innehållet. Netflix gick ut med sin policy sommaren 2019. Nya originalproduktioner med åldersmärkning TV-14 eller lägre, eller PG-13 eller lägre för filmer, ska sedan dess vara fria från både rökning och e-cigaretter. Undantag görs bara av ”reasons of historical or factual accuracy”, som Netflix uttryckte saken.
Även i produktioner med högre åldersmärkning begränsas tobaksgestaltningen. Den får förekomma, säger Netflix, ”unless it’s essential to the creative vision of the artist or because it’s character-defining (historically or culturally important)”. Plattformen lade dessutom till information om tobaksbruk i sin åldersmärkningsbeskrivning, så att tittaren kan utläsa av denna att tobak förekommer.
Andra streamingtjänster har egna riktlinjer av varierande slag. Det betyder att en svensk produktion som ska säljas internationellt kan möta strängare krav än det som den svenska lagen stipulerar. För rekvisitören är konsekvensen praktisk: en neutral burk i stället för en igenkännbar förpackning kan vara den enkla lösningen för att samtidigt kunna passera flera olika plattformars granskning.
Rekvisita och varumärken på inspelningsplatsen
När en rollfigur plockar fram en nikotinpåse eller tänder en cigarett i en scen handlar det om att skapa en trovärdig karaktär, inte om att sälja en produkt. Men varumärket på själva förpackningen rör sig i en gråzon. Svensk lag förbjuder kommersiella annonser, och FCTC-riktlinjerna pekar mot att produktioner bör undvika identifierbara tobaksvarumärken i bild. I praktiken hanteras detta med två lösningar. Antingen väljer rekvisitören en neutral förpackning utan logotyp, eller så blurrar postproduktionen logotypen i efterhand.
Skillnaden mot annonsering är konkret. En scen där en rollfigur tar en nikotinpåse räknas som redaktionellt innehåll så länge två villkor är uppfyllda. Ingen ersättning får ha tagits emot för exponeringen, och produktnamnet får inte presenteras på ett sätt som liknar reklamframställning.
Om villkoren bryts handlar det inte längre om gestaltning utan om sponsrad produktplacering. Och där styr ett eget regelverk. Lagen om tobaksfria nikotinprodukter hänvisar uttryckligen vidare till radio- och TV-lagen för bestämmelser kring förbud mot sponsring och produktplacering i TV och på videodelningsplattformar. Gränsdragningen är inte alltid intuitiv för utomstående. Det är inte själva förekomsten av en produkt i bild som triggar regeln, utan de kommersiella villkoren bakom exponeringen.
Vem håller koll och vad händer när någon överträder
Flera olika myndigheter delar på tillsynen. Konsumentverket håller koll på all marknadsföring av tobaksvaror, e-cigaretter och nikotinpåsar, med stöd i marknadsföringslagen. Den som bryter mot reklamförbudet i rörlig bildmedia riskerar marknadsstörningsavgift enligt denna lag.
För själva sändningarna finns Granskningsnämnden för radio och tv vid Mediemyndigheten, som granskar innehållet i TV- och radioprogram. En produktion som bryter mot reklamförbudet riskerar ekonomiska sanktioner från Konsumentverket. En scen där en rollfigur använder en nikotinpåse i en svensk dramaserie är däremot fortfarande tillåten, så länge gestaltningen inte korsar gränsen till annonsering.
